CRM: Vinculando as vendas a um processo, não a uma pessoa

Se o senhor sabe quanto do pipeline de um representante de vendas se perde quando ele sai da empresa, o senhor precisa de um CRM. Se o senhor não sabe, a necessidade é ainda mais urgente.

O objetivo de um CRM não é armazenar endereços de clientes. É tornar visível em que estágio, por qual motivo e com que frequência suas negociações ficam paralisadas. Sem essa visibilidade, a gestão de vendas depende do resumo semanal verbal do representante.

Definindo o pipeline corretamente

A maioria das implantações de CRM começa com os nomes de estágios padrão e para por aí. Os estágios devem refletir o seu processo de vendas. Uma boa definição de estágio possui duas características:

• Baseia-se no comportamento do cliente, não na intenção do representante. “Proposta enviada” é uma boa etapa porque é verificável. “Interessado” é uma etapa inadequada porque não pode ser medida.
  
• A condição de saída é explícita. O que deve ocorrer para que uma oportunidade avance para a próxima etapa deve ser registrado por escrito.
  

Um funil típico de B2B: Qualificação → Análise de necessidades → Proposta → Negociação → Ganhado ou Perdido. Cinco ou seis estágios são suficientes; funis de dez estágios não são preenchidos.

Registro do motivo da perda

Os dados mais valiosos que um CRM produz não são os negócios que você conquistou — são aqueles que você perdeu. Torne obrigatório o preenchimento do motivo da perda em todas as oportunidades encerradas e mantenha as opções sucintas:

• Preço
  
• Falta de recurso no produto
  
• Momento (ciclo orçamentário, prioridade)
  
• O cliente optou por um concorrente
  
• Nenhuma decisão tomada
  
• Não se qualificava
  

Três meses depois, esse campo indica onde investir em treinamento de vendas, o que priorizar no roteiro de desenvolvimento do produto e onde sua estratégia de preços apresenta pontos fracos. Se o item “preço” ultrapassar 60%, o problema geralmente não é o preço — é que o valor não foi comunicado.

Disciplina de Atividades

Manter um CRM ativo depende do registro de atividades. No entanto, tornar obrigatório o registro de todas as ligações corrompe os dados. Uma regra viável:

• Toda oportunidade em aberto deve ter uma próxima etapa e uma data. Essa única regra revela automaticamente as oportunidades inativas.
  
• As próximas etapas vencidas devem aparecer em um relatório. Essa é a primeira lista que um gerente deve revisar todas as semanas.
  
• Os registros de e-mails e chamadas devem estar interligados. Qualquer campo que exija preenchimento manual corre o risco de não ser preenchido.
  

Previsão

Pipeline ponderado. Cada etapa possui uma probabilidade de fechamento, e os valores dos negócios são multiplicados por ela. Simples, mas enganoso, a menos que as probabilidades sejam atualizadas com base em resultados reais.

Baseado na data de fechamento. Somam-se apenas os negócios com fechamento previsto para este trimestre, ajustados pela taxa histórica de concretização. Mais realista na prática.

Seja qual for a opção utilizada, avalie sua precisão. Se a sua variação ainda estiver acima de 30% após três ciclos, o problema está nas suas definições de estágios ou na disciplina quanto às datas de fechamento.

Integração com o ERP

• Uma oportunidade conquistada é convertida diretamente em um pedido; nada precisa ser inserido novamente.
  
• O representante visualiza o saldo do cliente e as dívidas vencidas — não são abertos novos pedidos para contas de risco.
  
• A disponibilidade de estoque é visível no momento da cotação, de modo que não são feitas promessas impossíveis de cumprir.
  
[*]A comissão de vendas pode ser vinculada ao recebimento efetivo, em vez de ao faturamento.

Em resumo

Um CRM não é uma versão digitalizada da agenda de um representante; é a forma como um processo de vendas se torna propriedade da empresa. Defina etapas com base no seu próprio processo, torne os motivos de perda obrigatórios e exija uma próxima ação para cada negócio em aberto. Assim que esses três aspectos estiverem funcionando, a previsão ocorrerá naturalmente.

Podemos mapear seu processo de vendas e configurá-lo em um CRM dMekjoy, em parceria com você.