CRM: Vincular las ventas a un proceso, no a una persona
Si sabe qué parte de la cartera de clientes de un comercial se pierde cuando este abandona la empresa, necesita un CRM. Si no lo sabe, la necesidad es aún más urgente.
El objetivo de un CRM no es almacenar las direcciones de los clientes. Consiste en hacer visible en qué fase, por qué motivo y con qué frecuencia se estancan sus operaciones de venta. Sin esa visibilidad, la gestión de ventas depende del resumen semanal verbal que facilite el comercial.
Definir correctamente la cartera de ventas
La mayoría de las implantaciones de CRM comienzan con los nombres de etapas predeterminados y se quedan ahí. Las etapas deben reflejar su proceso de ventas. Una buena definición de etapa tiene dos características:
- Se basa en el comportamiento del cliente, no en la intención del comercial. «Propuesta enviada» es una buena etapa porque es verificable. «Interesado» es una mala etapa porque no se puede medir.
- La condición de salida es explícita. Debe indicarse por escrito qué debe suceder para que una oportunidad pase a la siguiente etapa.
Un proceso típico de ventas B2B: Calificación → Análisis de necesidades → Propuesta → Negociación → Ganado o Perdido. Cinco o seis etapas son suficientes; los procesos de diez etapas no se completan.
Registro del motivo de la pérdida
Los datos más valiosos que genera un CRM no son los acuerdos que ha ganado, sino los que ha perdido. Haga que el motivo de la pérdida sea obligatorio en cada oportunidad cerrada y limite las opciones a las siguientes:
- Precio
- Falta de prestaciones del producto
- Momento (ciclo presupuestario, prioridad)
- Se decantó por la competencia
- No se tomó ninguna decisión
- No cumplía los requisitos
Tres meses después, este campo le indica dónde debe invertir en formación comercial, qué priorizar en la hoja de ruta del producto y en qué aspectos su política de precios presenta carencias. Si el «precio» supera el 60 por ciento, el problema no suele ser el precio, sino que no se ha comunicado el valor.
Disciplina en las actividades
Mantener un CRM activo depende del registro de actividades. Sin embargo, exigir que se registre cada llamada distorsiona los datos. Una regla viable:
- Cada oportunidad abierta debe tener un siguiente paso y una fecha. Esta única regla permite detectar automáticamente los acuerdos abandonados.
- Los siguientes pasos vencidos deben aparecer en un informe. Es la primera lista que un responsable debe revisar cada semana.
- Los registros de correos electrónicos y llamadas deben estar vinculados entre sí. Cualquier campo que requiera una introducción manual corre el riesgo de no completarse.
Previsiones
Cartera de oportunidades ponderada. Cada fase conlleva una probabilidad de cierre y los valores de las operaciones se multiplican por ella. Es sencillo, pero puede resultar engañoso a menos que las probabilidades se actualicen a partir de resultados reales.
Basado en la fecha de cierre. Solo se suman las operaciones que se espera que se cierren este trimestre, ajustadas según la tasa de realización histórica. Resulta más realista en la práctica.
Sea cual sea el método que utilice, evalúe su precisión. Si su variación sigue siendo superior al 30 % tras tres ciclos, el problema radica en sus definiciones de las etapas o en la disciplina respecto a las fechas de cierre.
Conexión con el ERP
- Una oportunidad ganada se convierte directamente en un pedido; no es necesario volver a introducir ningún dato.
- El comercial ve el saldo del cliente y la deuda vencida; no se abren nuevos pedidos para cuentas de riesgo.
- La disponibilidad de stock es visible en el momento de la cotización, por lo que no se hacen promesas imposibles de cumplir.
En resumen
Un CRM no es una versión digitalizada de la libreta de un comercial; es la forma en que un proceso de ventas pasa a ser propiedad de la empresa. Defina las etapas en función de su propio proceso, haga que los motivos de pérdida sean obligatorios y exija un siguiente paso en cada operación pendiente. Una vez que esos tres aspectos funcionen, la previsión se generará por sí sola.
Podemos trazar su proceso de ventas y configurarlo en un CRM de Mekjoy junto con usted.
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