CRM: Den Vertrieb an einen Prozess binden, nicht an eine Person
Wenn Sie wissen, wie viel von der Pipeline eines Vertriebsmitarbeiters verloren geht, wenn dieser das Unternehmen verlässt, benötigen Sie ein CRM. Wenn Sie dies nicht wissen, ist der Bedarf umso dringender.
Der Zweck eines CRM-Systems besteht nicht darin, Kundenadressen zu speichern. Vielmehr soll es sichtbar machen, in welcher Phase, aus welchem Grund und wie oft Ihre Geschäfte ins Stocken geraten. Ohne diese Transparenz ist das Vertriebsmanagement auf die mündlichen wöchentlichen Zusammenfassungen der Vertriebsmitarbeiter angewiesen.
Die Pipeline richtig definieren
Die meisten CRM-Einführungen beginnen mit den Standardbezeichnungen für die Phasen und belassen es dabei. Die Phasen sollten Ihren Vertriebsprozess widerspiegeln. Eine gute Phasendefinition weist zwei Eigenschaften auf:
- Sie basiert auf dem Kundenverhalten, nicht auf der Absicht des Vertriebsmitarbeiters. „Angebot versendet“ ist eine gute Phase, da sie überprüfbar ist. „Interessiert“ ist eine schlechte Phase, da sie nicht messbar ist.
- Die Ausstiegsbedingung ist eindeutig festgelegt. Was geschehen muss, damit ein Geschäft in die nächste Phase übergeht, sollte schriftlich festgehalten werden.
Eine typische B2B-Pipeline: Qualifizierung → Bedarfsanalyse → Angebot → Verhandlung → Gewonnen oder Verloren. Fünf oder sechs Phasen reichen aus; Pipelines mit zehn Phasen werden nicht ausgefüllt.
Erfassung des Verlustgrundes
Die wertvollsten Daten, die ein CRM liefert, sind nicht die gewonnenen Geschäfte – es sind die verlorenen. Machen Sie die Angabe eines Verlustgrundes bei jeder abgeschlossenen Verkaufschance zur Pflicht und halten Sie die Auswahlmöglichkeiten kurz:
- Preis
- Fehlende Produktfunktionalität
- Zeitpunkt (Budgetzyklus, Priorität)
- Entscheidung zugunsten eines Mitbewerbers
- Keine Entscheidung getroffen
- War nicht qualifiziert
Drei Monate später zeigt Ihnen dieses Feld, wo Sie in Vertriebsschulungen investieren sollten, welche Prioritäten Sie bei der Produkt-Roadmap setzen müssen und wo Ihre Preisgestaltung Schwächen aufweist. Wenn „Preis“ mehr als 60 Prozent ausmacht, liegt das Problem in der Regel nicht beim Preis – sondern darin, dass der Mehrwert nicht vermittelt wurde.
Aktivitätendisziplin
Die Funktionsfähigkeit eines CRM-Systems hängt von der Erfassung von Aktivitäten ab. Wenn jedoch jedes Telefonat zwingend protokolliert werden muss, führt dies zu verfälschten Daten. Eine praktikable Regel:
- Jede offene Verkaufschance muss einen nächsten Schritt und ein Datum enthalten. Diese einzige Regel deckt automatisiert erloschene Geschäfte auf.
- Überfällige nächste Schritte müssen in einem Bericht erscheinen. Dies ist die erste Liste, die ein Manager jede Woche überprüfen sollte.
- E-Mail- und Anrufprotokolle sollten automatisch miteinander verknüpft sein. Jedes Feld, das eine manuelle Eingabe erfordert, birgt das Risiko, nicht ausgefüllt zu werden.
Prognosen
Gewichtete Pipeline. Jede Phase ist mit einer Gewinnwahrscheinlichkeit versehen, und die Geschäftswerte werden damit multipliziert. Einfach, aber irreführend, sofern die Wahrscheinlichkeiten nicht anhand tatsächlicher Ergebnisse aktualisiert werden.
Auf Abschlussdatum basierend. Es werden nur Geschäfte summiert, deren Abschluss in diesem Quartal erwartet wird, angepasst um die historische Realisierungsquote. In der Praxis realistischer.
Unabhängig davon, welche Methode Sie verwenden, sollten Sie deren Genauigkeit überprüfen. Liegt Ihre Abweichung nach drei Zyklen immer noch über 30 Prozent, liegen die Probleme bei Ihren Phasendefinitionen oder der Einhaltung der Abschlussfristen.
Anbindung an das ERP-System
- Eine gewonnene Verkaufschance wird direkt in einen Auftrag umgewandelt; es muss nichts erneut eingegeben werden.
- Der Vertriebsmitarbeiter sieht den Kontostand und die überfälligen Forderungen des Kunden – für risikobehaftete Konten werden keine neuen Aufträge angelegt.
- Die Lagerverfügbarkeit ist bereits zum Zeitpunkt der Angebotserstellung ersichtlich, sodass keine nicht einhaltbaren Lieferversprechen abgegeben werden.
Kurz zusammengefasst
Ein CRM ist keine digitalisierte Version des Notizbuchs eines Vertriebsmitarbeiters; es ist die Art und Weise, wie ein Vertriebsprozess zum Unternehmensgut wird. Definieren Sie Phasen entsprechend Ihrem eigenen Prozess, machen Sie die Angabe von Verlustgründen obligatorisch und verlangen Sie bei jedem offenen Geschäft einen nächsten Schritt. Sobald diese drei Punkte funktionieren, ergibt sich die Prognose von selbst.
Wir können Ihren Vertriebsprozess abbilden und gemeinsam mit Ihnen in einem „Mekjoy“-CRM konfigurieren.
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