CRM: привязка продаж к процессу, а не к конкретному сотруднику

Если вы знаете, какая доля потенциальных сделок торгового представителя теряется после его ухода, вам необходима система CRM. Если же вы этого не знаете, потребность в ней становится ещё более актуальной.

Цель CRM заключается не в хранении адресов клиентов. Она заключается в том, чтобы сделать видимым, на каком этапе, по какой причине и как часто ваши сделки затягиваются. Без такой прозрачности управление продажами зависит от устного еженедельного отчёта торгового представителя.

Правильное определение портфеля заказов

Большинство внедрений CRM начинаются с использования стандартных названий этапов и на этом заканчиваются. Этапы должны отражать ваш процесс продаж. Хорошее определение этапа обладает двумя свойствами:

• Оно основано на поведении клиента, а не на намерениях менеджера. «Предложение отправлено» — хороший этап, поскольку его можно проверить. «Заинтересован» — плохой этап, поскольку его невозможно измерить.
  
• Условие перехода на следующий этап четко сформулировано. Необходимо четко прописать, что должно произойти, чтобы сделка перешла на следующий этап.
  

Типичная воронка продаж в сегменте B2B: Квалификация → Анализ потребностей → Предложение → Переговоры → Выиграно или Проиграно. Достаточно пяти или шести этапов; воронки из десяти этапов остаются незаполненными.

Фиксация причины потери сделки

Наиболее ценные данные, которые генерирует CRM-система, — это не заключённые сделки, а те, которые были упущены. Сделайте поле «Причина потери» обязательным для заполнения при закрытии каждой возможности и ограничьте перечень вариантов:

• Цена
  
• Отсутствие необходимых функций продукта
  
• Сроки (бюджетный цикл, приоритет)
  
• Клиент обратился к конкуренту
  
• Решение не принято
  
• Не соответствовал критериям
  

Через три месяца это поле подскажет вам, в какие направления следует инвестировать средства при обучении персонала по продажам, что следует сделать приоритетным в дорожной карте продукта и в каких аспектах ваша ценовая политика имеет слабые места. Если доля «цена» превышает 60 процентов, проблема, как правило, заключается не в цене, а в том, что ценность продукта не была донесена до клиента.

Дисциплина ведения деятельности

Эффективность работы с CRM зависит от ведения журнала действий. Однако требование обязательной регистрации каждого звонка приводит к искажению данных. Одно из действенных правил:

• Каждая открытая сделка должна иметь следующий шаг и дату. Это единственное правило автоматически выявляет «мертвые» сделки.
  
• Просроченные следующие шаги должны отображаться в отчёте. Это первый список, который менеджер должен просматривать каждую неделю.
  
• Записи об электронных письмах и звонках должны автоматически связываться между собой. Любое поле, требующее ручного ввода, рискует остаться незаполненным.
  

Прогнозирование

Взвешенный портфель сделок. Каждому этапу присваивается вероятность заключения сделки, и сумма сделки умножается на этот коэффициент. Простой подход, но он может вводить в заблуждение, если вероятности не обновляются с учётом реальных результатов.

На основе даты закрытия сделки. Суммируются только те сделки, закрытие которых ожидается в текущем квартале, с поправкой на исторический коэффициент реализации. На практике такой подход более реалистичен.

Независимо от того, какой подход вы используете, оценивайте его точность. Если после трёх циклов отклонение по-прежнему превышает 30 процентов, проблема заключается в определениях этапов или несоблюдении сроков заключения сделок.

Интеграция с ERP

• Выигранная возможность напрямую преобразуется в заказ; повторный ввод данных не требуется.
  
• Представитель видит баланс клиента и просроченную задолженность — для рискованных счетов новые заказы не открываются.
  
• Наличие товара на складе отображается на этапе составления предложения, поэтому не даются обещания, которые невозможно выполнить.
  
[*]Комиссионные с продаж могут привязываться к фактическому поступлению средств, а не к выставлению счетов.

Вкратце

CRM — это не просто оцифрованная версия записной книжки торгового представителя; это способ, с помощью которого процесс продаж становится собственностью компании. Определите этапы с учётом вашего собственного процесса, сделайте указание причин потери сделок обязательным и требуйте указания следующего шага по каждой открытой сделке. Как только эти три компонента начнут работать, прогнозирование начнёт осуществляться само собой.

Мы можем составить схему вашего процесса продаж и совместно с вами настроить его в CRM-системе «Mekjoy».