CRM: Verkoop koppelen aan een proces, niet aan een persoon

Als u weet hoeveel van de pijplijn van een verkoper verloren gaat wanneer deze het bedrijf verlaat, heeft u een CRM nodig. Als u dat niet weet, is de noodzaak nog urgenter.

Het doel van een CRM-systeem is niet het opslaan van klantadressen. Het is bedoeld om inzicht te bieden in de fase waarin, om welke reden en hoe vaak uw deals vastlopen. Zonder dat inzicht is het verkoopmanagement afhankelijk van de mondelinge wekelijkse samenvatting van een vertegenwoordiger.

De pijplijn correct definiëren

De meeste CRM-implementaties beginnen met de standaardfasenamen en blijven daar bij. De fasen moeten uw verkoopproces weerspiegelen. Een goede fasedefinitie heeft twee kenmerken:

• Deze is gebaseerd op het gedrag van de klant, niet op de intentie van de vertegenwoordiger. „Offerte verzonden“ is een goede fase omdat deze verifieerbaar is. „Geïnteresseerd“ is een slechte fase omdat deze niet meetbaar is.
  
• De voorwaarde voor overgang naar de volgende fase is expliciet. Wat er moet gebeuren om een deal naar de volgende fase te laten overgaan, dient te worden vastgelegd.
  

Een typische B2B-pijplijn: Kwalificatie → Behoefteanalyse → Offerte → Onderhandeling → Gewonnen of Verloren. Vijf of zes fasen zijn voldoende; pijplijnen met tien fasen worden niet ingevuld.

De reden voor verlies vastleggen

De meest waardevolle gegevens die een CRM-systeem oplevert, zijn niet de deals die u hebt binnengehaald, maar juist de deals die u bent kwijtgeraakt. Maak het invullen van de reden voor verlies verplicht bij elke afgesloten opportunity en houd de opties beperkt:

• Prijs
  
• Ontbrekende productmogelijkheden
  
• Timing (begrotingscyclus, prioriteit)
  
• Is naar een concurrent gegaan
  
• Geen besluit genomen
  
• Voldeden niet aan de criteria
  

Drie maanden later laat dit veld u zien waar u moet investeren in verkooptraining, wat prioriteit moet krijgen op de productroadmap en op welke punten uw prijsstelling tekortschiet. Als „prijs“ meer dan 60 procent bedraagt, ligt het probleem meestal niet bij de prijs — het ligt eraan dat de meerwaarde niet is overgebracht.

Activiteitsdiscipline

Het levend houden van een CRM-systeem hangt af van het vastleggen van activiteiten. Maar het verplicht stellen van het vastleggen van elk telefoongesprek leidt tot vervuiling van de gegevens. Een werkbare regel:

• Elke openstaande opportuniteit moet een volgende stap en een datum hebben. Deze ene regel brengt automatisch stilgevallen deals aan het licht.
  
• Achterstallige volgende stappen moeten in een rapport worden weergegeven. Dit is de eerste lijst die een manager elke week moet doornemen.
  
• E-mail- en gespreksgegevens moeten automatisch aan elkaar worden gekoppeld. Elk veld dat handmatig moet worden ingevuld, loopt het risico niet te worden ingevuld.
  

Prognoses

Gewogen pijplijn. Elke fase heeft een winstkans en de dealwaarden worden daarmee vermenigvuldigd. Eenvoudig, maar misleidend tenzij de kansen worden bijgewerkt op basis van daadwerkelijke resultaten.

Op basis van de afsluitdatum. Alleen deals waarvan verwacht wordt dat ze dit kwartaal worden afgesloten, worden bij elkaar opgeteld, gecorrigeerd voor het historische realisatiepercentage. In de praktijk realistischer.

Welke methode u ook gebruikt, meet de nauwkeurigheid ervan. Als uw afwijking na drie cycli nog steeds boven de 30 procent ligt, liggen de problemen bij uw fasedefinities of bij de naleving van de afsluitdata.

Koppeling met ERP

• Een gewonnen opportuniteit wordt direct omgezet in een order; er hoeft niets opnieuw te worden ingevoerd.
  
• De vertegenwoordiger ziet het saldo en de achterstallige vorderingen van de klant — er worden geen nieuwe orders geopend voor risicovolle accounts.
  
• De voorraadbeschikbaarheid is zichtbaar op het moment van de offerte, zodat er geen onhaalbare beloften worden gedaan.
  
[*]Verkoopcommissie kan worden gekoppeld aan daadwerkelijke incasso in plaats van aan facturering.

In het kort

Een CRM-systeem is geen gedigitaliseerde versie van het notitieboekje van een verkoper; het is de manier waarop een verkoopproces eigendom van het bedrijf wordt. Definieer fasen op basis van uw eigen proces, maak de redenen voor het mislopen van een deal verplicht en eis een volgende stap bij elke openstaande deal. Zodra deze drie aspecten goed functioneren, volgt de prognose vanzelf.

Wij kunnen uw verkoopproces in kaart brengen en dit samen met u configureren in een CRM-Mekjoy.