CRM: collegare le vendite a un processo, non a una persona

Se sapete quanta parte del portafoglio clienti di un rappresentante commerciale va persa quando questi lascia l’azienda, avete bisogno di un CRM. Se non lo sapete, la necessità è ancora più urgente.

Lo scopo di un CRM non è quello di archiviare gli indirizzi dei clienti. È quello di rendere visibile in quale fase, per quale motivo e con quale frequenza le vostre trattative subiscono una battuta d’arresto. Senza tale visibilità, la gestione delle vendite dipende dal resoconto settimanale verbale fornito dal rappresentante.

Definire correttamente la pipeline

La maggior parte delle implementazioni di CRM parte dai nomi predefiniti delle fasi e si ferma lì. Le fasi dovrebbero riflettere il vostro processo di vendita. Una buona definizione delle fasi presenta due caratteristiche:

• Si basa sul comportamento del cliente, non sull’intenzione del rappresentante. «Proposta inviata» è una fase adeguata perché verificabile. «Interessato» è una fase inadeguata perché non misurabile.
  
• La condizione di uscita è esplicita. È necessario specificare per iscritto cosa deve accadere affinché un’opportunità passi alla fase successiva.
  

Una tipica pipeline B2B: Qualificazione → Analisi delle esigenze → Proposta → Negoziazione → Conclusa con successo o persa. Cinque o sei fasi sono sufficienti; le pipeline a dieci fasi non vengono completate.

Registrazione del motivo della perdita

I dati più preziosi che un CRM produce non sono le trattative vinte, bensì quelle perse. Rendete obbligatorio l’inserimento del motivo della perdita per ogni opportunità chiusa e limitate le opzioni a:

• Prezzo
  
• Mancanza di funzionalità del prodotto
  
• Tempistica (ciclo di bilancio, priorità)
  
• Si è rivolto a un concorrente
  
• Nessuna decisione presa
  
• Non era un cliente qualificato
  

Tre mesi dopo, questo campo vi indicherà dove investire nella formazione alla vendita, quali priorità stabilire nella roadmap del prodotto e in quali ambiti la vostra politica dei prezzi presenta dei punti deboli. Se la voce «prezzo» supera il 60%, il problema solitamente non è il prezzo, bensì il fatto che il valore non è stato comunicato.

Disciplina nelle attività

Il funzionamento efficace di un CRM dipende dalla registrazione delle attività. Tuttavia, rendere obbligatoria la registrazione di ogni chiamata compromette l’integrità dei dati. Una regola praticabile:

• Ogni opportunità aperta deve avere un passo successivo e una data. Questa singola regola fa emergere automaticamente le trattative inattive.
  
• I passi successivi scaduti devono comparire in un report. È il primo elenco che un responsabile dovrebbe esaminare ogni settimana.
  
• I registri delle e-mail e delle chiamate dovrebbero essere collegati tra loro. Qualsiasi campo che richieda l’inserimento manuale rischia di non essere compilato.
  

Previsioni

Pipeline ponderata. A ogni fase è associata una probabilità di successo e i valori delle trattative vengono moltiplicati per tale probabilità. Semplice, ma fuorviante a meno che le probabilità non vengano aggiornate sulla base dei risultati effettivi.

Basata sulla data di chiusura. Vengono sommate solo le trattative che si prevede vengano concluse nel trimestre in corso, con un adeguamento in base al tasso di realizzazione storico. Più realistica nella pratica.

Qualunque metodo utilizzi, ne misuri l’accuratezza. Se la vostra varianza è ancora superiore al 30 per cento dopo tre cicli, il problema risiede nelle definizioni delle fasi o nella disciplina relativa alle date di chiusura.

Integrazione con l’ERP

• Un’opportunità aggiudicata si converte direttamente in un ordine; non è necessario reinserire alcun dato.
  
• Il rappresentante visualizza il saldo del cliente e i crediti scaduti: non vengono aperti nuovi ordini per i conti a rischio.
  
• La disponibilità di magazzino è visibile al momento della quotazione, in modo da evitare promesse di consegna non mantenibili.
  
[*]La commissione di vendita può essere legata all’incasso effettivo anziché alla fatturazione.

In sintesi

Un CRM non è una versione digitalizzata del taccuino di un commerciale; è il modo in cui un processo di vendita diventa patrimonio dell’azienda. Definisca le fasi in base al proprio processo, renda obbligatori i motivi di perdita e richieda un passo successivo per ogni trattativa in corso. Una volta che questi tre elementi funzionano, le previsioni seguiranno da sé.

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