CRM : lier les ventes à un processus, et non à une personne

Si vous savez quelle part du pipeline d’un commercial disparaît lorsqu’il quitte l’entreprise, vous avez besoin d’un CRM. Si vous ne le savez pas, ce besoin est d’autant plus urgent.

L’objectif d’un CRM n’est pas de stocker les adresses des clients. Il s’agit de mettre en évidence à quelle étape, pour quelle raison et à quelle fréquence vos transactions sont bloquées. Sans cette visibilité, la gestion des ventes repose uniquement sur le compte-rendu hebdomadaire oral du commercial.

Définir correctement le pipeline

La plupart des déploiements de CRM commencent par les noms d’étapes par défaut et s’arrêtent là. Les étapes doivent refléter votre processus de vente. Une bonne définition d’étape présente deux caractéristiques :

• Elle repose sur le comportement du client, et non sur l’intention du commercial. « Proposition envoyée » est une bonne étape car elle est vérifiable. « Intéressé » est une mauvaise étape car elle ne peut pas être mesurée.
  
• La condition de passage à l’étape suivante est explicite. Ce qui doit se produire pour qu’une opportunité passe à l’étape suivante doit être consigné par écrit.
  

Un pipeline B2B type : Qualification → Analyse des besoins → Proposition → Négociation → Gagné ou Perdu. Cinq ou six étapes suffisent ; les pipelines à dix étapes ne sont pas renseignés.

Enregistrement du motif de perte

Les données les plus précieuses fournies par un CRM ne sont pas les opportunités remportées, mais celles perdues. Rendez obligatoire l’indication d’un motif de perte pour chaque opportunité clôturée et limitez les options à :

• Prix
  
• Fonctionnalité du produit manquante
  
• Calendrier (cycle budgétaire, priorité)
  
• Le client s’est tourné vers un concurrent
  
• Aucune décision prise
  
• Le prospect n’était pas qualifié
  

Trois mois plus tard, ce champ vous indique où investir dans la formation commerciale, quelles priorités définir dans la feuille de route produit et où votre tarification présente des faiblesses. Si la part attribuée au « prix » dépasse 60 %, le problème ne réside généralement pas dans le prix, mais dans le fait que la valeur du produit n’a pas été communiquée.

Discipline en matière d’activité

Le bon fonctionnement d’un CRM repose sur l’enregistrement des activités. Cependant, rendre obligatoire l’enregistrement de chaque appel fausse les données. Une règle applicable :

• Chaque opportunité en cours doit comporter une prochaine étape et une date. Cette règle unique permet de repérer automatiquement les dossiers en sommeil.
  
• Les prochaines étapes en retard doivent apparaître dans un rapport. C’est la première liste qu’un responsable doit consulter chaque semaine.
  
• Les enregistrements des e-mails et des appels doivent être automatiquement reliés entre eux. Tout champ nécessitant une saisie manuelle risque de ne pas être renseigné.
  

Prévisions

Pipeline pondéré. Chaque étape est associée à une probabilité de réussite, et la valeur des opportunités est multipliée par ce coefficient. C'est simple, mais trompeur si les probabilités ne sont pas actualisées en fonction des résultats réels.

Basé sur la date de conclusion. Seules les transactions dont la conclusion est prévue ce trimestre sont totalisées, après ajustement en fonction du taux de réalisation historique. Cette approche est plus réaliste dans la pratique.

Quelle que soit la méthode utilisée, évaluez sa précision. Si votre écart reste supérieur à 30 % après trois cycles, le problème réside soit dans vos définitions d’étapes, soit dans le respect des dates de conclusion.

Connexion à l’ERP

• Une opportunité remportée se transforme directement en commande ; aucune donnée n’est saisie à nouveau.
  
• Le commercial visualise le solde et les impayés du client — aucune nouvelle commande n’est ouverte pour les comptes à risque.
  
• La disponibilité des stocks est visible au moment de l’établissement du devis, ce qui évite de faire des promesses impossibles à tenir.
  
[*]La commission sur les ventes peut être liée à l’encaissement effectif plutôt qu’à la facturation.

En bref

Un CRM n’est pas une version numérisée du carnet de notes d’un commercial ; c’est le moyen par lequel un processus de vente devient la propriété de l’entreprise. Définissez des étapes en fonction de votre propre processus, rendez les motifs de perte obligatoires et exigez une prochaine étape pour chaque opportunité en cours. Une fois ces trois éléments opérationnels, les prévisions s’établissent d’elles-mêmes.

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