نظام إدارة علاقات العملاء (CRM): ربط المبيعات بعملية، وليس بشخص

إذا كنت تعرف حجم الصفقات المحتملة التي يفقدها مندوب المبيعات عند مغادرته، فأنت بحاجة إلى نظام CRM. وإذا كنت لا تعرف ذلك، فإن الحاجة تكون أكثر إلحاحًا.

الغرض من نظام CRM ليس تخزين عناوين العملاء. بل هو إظهار المرحلة التي تتعثر فيها صفقاتك، والسبب وراء ذلك، ومدى تكرار حدوثه. وبدون هذه الرؤية، تعتمد إدارة المبيعات على الملخص الأسبوعي الشفهي الذي يقدمه مندوب المبيعات.

تحديد مسار المبيعات بشكل صحيح

تبدأ معظم عمليات نشر أنظمة CRM بأسماء المراحل الافتراضية وتتوقف عند هذا الحد. يجب أن تعكس المراحل عملية المبيعات الخاصة بك. يتميز التعريف الجيد للمراحل بخاصيتين:

• أن يستند إلى سلوك العميل، وليس إلى نية مندوب المبيعات. «إرسال العرض» مرحلة جيدة لأنها قابلة للتحقق. أما «مهتم» فهي مرحلة سيئة لأنها لا يمكن قياسها.
  
• شرط الخروج واضح. يجب تدوين ما يجب أن يحدث لكي تنتقل الصفقة إلى المرحلة التالية.
  

مسار مبيعات نموذجي بين الشركات (B2B): التأهيل → تحليل الاحتياجات → العرض → التفاوض → الفوز أو الخسارة. تكفي خمس أو ست مراحل؛ أما مسارات المبيعات المكونة من عشر مراحل فلا يتم ملؤها.

تسجيل سبب الخسارة

البيانات الأكثر قيمة التي ينتجها نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) ليست الصفقات التي فزت بها — بل تلك التي خسرتها. اجعل إدراج سبب الخسارة إلزاميًا في كل فرصة مغلقة واجعل الخيارات محدودة:

• السعر
  
• عدم توفر إمكانيات المنتج
  
• التوقيت (دورة الميزانية، الأولوية)
  
• انتقل العميل إلى منافس
  
• لم يتم اتخاذ قرار
  
• لم يكن العميل مؤهلاً
  

بعد ثلاثة أشهر، يوضح لك هذا الحقل أين يجب أن تستثمر في التدريب على المبيعات، وما الذي يجب أن تعطيه الأولوية في خطة تطوير المنتج، وأين تكمن نقاط الضعف في أسعارك. إذا تجاوزت نسبة «السعر» 60 في المائة، فالمشكلة عادةً ليست في السعر — بل في عدم توضيح القيمة.

انضباط الأنشطة

يعتمد استمرار فعالية نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) على تسجيل الأنشطة. لكن جعل تسجيل كل مكالمة أمرًا إلزاميًا يؤدي إلى إفساد البيانات. إحدى القواعد العملية هي:

• يجب أن يكون لكل فرصة مفتوحة خطوة تالية وتاريخ. هذه القاعدة الوحيدة تكشف الصفقات المتوقفة تلقائيًا.
  
• يجب أن تظهر الخطوات التالية المتأخرة في تقرير. وهي القائمة الأولى التي يجب على المدير مراجعتها كل أسبوع.
  
• يجب أن تكون سجلات البريد الإلكتروني والمكالمات مرتبطة ببعضها. أي حقل يتطلب الإدخال اليدوي معرض لخطر عدم ملئه.
  

التنبؤ

قائمة الصفقات المرجحة. كل مرحلة تحمل احتمالية نجاح، وتُضرب قيم الصفقات في هذه الاحتمالية. أمر بسيط، لكنه مضلل ما لم يتم تحديث الاحتمالات بناءً على النتائج الفعلية.

استنادًا إلى تاريخ الإغلاق. يتم جمع قيمة الصفقات المتوقع إغلاقها في هذا الربع فقط، مع تعديلها وفقًا لمعدل التحقيق التاريخي. وهو نهج أكثر واقعية في الممارسة العملية.

أيًا كان النهج الذي تستخدمه، قم بقياس دقته. إذا ظل التباين أعلى من 30 في المائة بعد ثلاث دورات، فإن المشكلة تكمن في تعريفات المراحل أو الالتزام بمواعيد الإغلاق.

الربط بنظام تخطيط موارد المؤسسة (ERP)

• تُحوَّل الفرصة التي تم الفوز بها مباشرةً إلى طلب شراء؛ ولا يتم إعادة إدخال أي بيانات.
  
• يرى مندوب المبيعات رصيد العميل وديونه المتأخرة — ولا يتم فتح أي طلبات جديدة للحسابات عالية المخاطر.
  
• تتوفر معلومات توفر المخزون في وقت تقديم عرض الأسعار، وبالتالي لا يتم تقديم وعود لا يمكن الوفاء بها.
  
[*]يمكن ربط عمولة المبيعات بالتحصيل الفعلي بدلاً من الفوترة.

باختصار

نظام CRM ليس نسخة رقمية من دفتر ملاحظات مندوب المبيعات؛ بل هو الطريقة التي تصبح بها عملية المبيعات ملكًا للشركة. حدد المراحل وفقًا لعملية شركتك الخاصة، واجعل أسباب الفشل إلزامية، واشترط وجود خطوة تالية لكل صفقة مفتوحة. وبمجرد أن تعمل هذه العناصر الثلاثة، ستتبعها التوقعات من تلقاء نفسها.

يمكننا رسم خريطة لعملية المبيعات الخاصة بك وتهيئتها على نظام CRM الخاص بـ Mekjoy معك.