CRM：営業活動を「人」ではなく「プロセス」に結びつける

営業担当者が退職した際に、どれだけのパイプラインが失われるかをご存知であれば、CRMの導入が必要です。もしご存じでないなら、その必要性はさらに切実です。

CRMの目的は、顧客の住所を保存することではありません。取引がどの段階で、どのような理由で、どのくらいの頻度で停滞しているかを可視化することです。その可視性がなければ、営業管理は担当者の口頭による週次報告に頼ることになってしまいます。

パイプラインを適切に定義する

多くのCRM導入では、デフォルトのステージ名から始め、それ以上進まないことがよくあります。ステージは自社の営業プロセスを反映したものであるべきです。適切なステージ定義には、次の2つの特徴があります：

• 営業担当者の意図ではなく、顧客の行動に基づいていること。 「提案書を送付済み」は検証可能であるため、適切なステージです。「関心あり」は測定できないため、不適切なステージです。
  
• 移行条件が明確であること。 案件が次のステージに進むために必要な条件は、文書化されるべきです。
  

典型的なB2Bパイプライン：見込み客の選定 → ニーズ分析 → 提案 → 交渉 → 成約または失注。5～6つのステージで十分です。10ステージものパイプラインは、実際には埋まりません。

失注理由の記録

CRMが生み出す最も価値のあるデータは、成約した案件ではなく、失注した案件です。すべてのクローズされた商談について、失注理由の入力は必須とし、選択肢は簡潔にまとめてください：

• 価格
  
• 製品の機能不足
  
• タイミング（予算サイクル、優先順位）
  
• 競合他社に流れた
  
• 決定に至らなかった
  
• 見込み客として不適格だった
  

3か月後、この項目から、営業研修にどこに投資すべきか、製品ロードマップで何を優先すべきか、そして価格設定のどの点が弱点であるかが分かります。 もし「価格」が60％を超えている場合、問題は通常、価格そのものではなく、価値が十分に伝えられていなかったことにあります。

活動管理の徹底

CRMを有効に活用し続けるには、活動の記録が不可欠です。しかし、すべての電話を記録必須にすると、データの信頼性が損なわれてしまいます。実用的なルールの一つは以下の通りです：

• すべての未成約案件には、次のアクションと日付が設定されていなければなりません。 この単一のルールにより、停滞している案件が自動的に明らかになります。
  
• 期限切れの次のアクションは、レポートに表示されなければなりません。 これは、マネージャーが毎週最初に確認すべきリストです。
  
• メールと通話の記録は自動的に連携されるべきです。 手動での入力が求められるフィールドは、記入漏れが生じるリスクがあります。
  

予測

加重パイプライン。 各ステージには成約確率が設定されており、案件価値はその確率で乗算されます。 単純ですが、実際の成果に基づいて確率が更新されない限り、誤解を招く恐れがあります。

成約予定日ベース。今四半期中に成約が見込まれる案件のみを合計し、過去の成約率に基づいて調整します。実務上、より現実的です。

どちらの方法を採用する場合でも、その精度を測定してください。 3サイクルを経ても乖離率が30パーセントを上回る場合は、ステージの定義または成約日管理に問題があります。

ERPとの連携

• 成約した商談はそのまま受注へと変換され、再入力は一切必要ありません。
  
• 営業担当者は顧客の残高や延滞債務を確認できます。リスクの高いアカウントに対しては、新規受注は作成されません。
  
• 見積もり作成時に在庫状況が確認できるため、納品不可能な約束をすることはありません。
  
[*]営業手数料は、請求書発行ではなく、実際の回収額に基づいて設定できます。

まとめ

CRMは、営業担当者の手帳をデジタル化したものではありません。営業プロセスを会社の資産とするための仕組みです。自社のプロセスに合わせてステージを定義し、成約に至らなかった理由の入力は必須とし、すべての未決案件に対して次のステップを義務付けてください。これら3つが機能すれば、売上予測は自然とついてきます。

弊社では、貴社の営業プロセスを分析し、Mekjoy CRM上で設定するお手伝いをいたします。